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1小時熱賣萬只豬蹄,風口之下,王小鹵如何顛覆千億鹵味市場?

發布時間:2018-03-20 15:00:00      閱讀量:3835      來源:真會投
王雄對鹵味有深深眷念,這份惦念來自于家鄉四川省隆昌縣一家30年屹立不倒的鹵味店,多年的鹵味熏陶,讓他“對吃變得很叼” 。當妻子每每遞來他人口中所謂“很好吃”的鹵味時,王雄不以為然,卻捕捉到商機。

在消費升級大趨勢下,單品類食品正迎來小風口。鴨脖中已有周黑鴨、絕味相繼上市,小龍蝦中有麻辣誘惑等品牌脫穎而出,但豬蹄領域至今還沒有領頭羊出現。何不將豬蹄做成零食化的單品爆款?

王小鹵的起步始于20平米小店,如今發展到服務全國客戶的電商鹵味品牌,緣何剛面世便創造出1小時熱賣萬只的銷售戰績?不到兩年時間里,又為何淘洗出數千粘性極高的VIP用戶,創造高達20%的復購率?

匠心鹵制,上線有贊1小時賣出3000份

“豬蹄食用場景多元化,正餐、聚會等休閑場所均可食用,無論當零食還是硬菜,均有廣闊的市場前景”,王小鹵定位為客單價在130元的精品豬蹄,目標客戶群是25~40歲、北上廣深的白領女性。

為做出美味豬蹄,王雄找來家鄉那家屹立30年的鹵味店古方,對其進行精細化改良。對于食材香料的調配,王雄更是發揮其“口味叼”的特質。

在豬蹄選材上,王小鹵使用丹麥進口皇冠豬蹄。鹵料選擇上,醬油選用價格高出普通醬油幾倍的六月鮮,在豆香味和著色方面遠勝其它醬油;辣椒選擇四牧馬山限量種植的二荊條,而丁香來自斯里蘭卡。由此研制出的鹵味中和了“川鹵”的辣和“醬鹵”的咸,“是一種復合式味道”。

王雄的苛求精神不僅體現在這一點。在鹵制品制作中,王雄堅守零添加劑的底線,同時對泡水去腥、火槍去毛、小火鹵制等各個環節都有嚴格時間把控,如泡水去腥需要6小時,小火鹵制要經過足足4個小時……對于女性用戶普遍擔心的肥油問題,也在鹵制豬蹄過程中通通逼出。



在王雄的匠心努力下,產品在測試階段便廣受好評。2016年初,王雄將其在朋友圈正式上線。由于前期預熱充足,在只有2000好友情況下,一天賣出近300份。當王雄正訝異于用戶超強消費能力時,有贊商城找上門來,在只做了特價但沒有任何推廣情況下,1小時便賣出一萬只。

對于這兩次成功,王雄自謙是幸運,“正好趕上了微商紅利期”。但同時,這讓他不禁再次感嘆用戶驚人的消費力,也成了他將王小鹵繼續做大的源動力。

2016年4月,王小鹵正式開始公司化運營,2017年3月,王雄獲得了老鷹基金數百萬元天使輪融資,開始加速前進。

先下單后生產,深化“鮮作鹵味”品牌形象

有數據顯示,品牌鹵制品與非品牌鹵制品相比增速明顯,前者為32.6%,后者僅有10.1%。在深耕產品同時,王雄一直堅持強化王小鹵的品牌調性。

首先,“鮮作鹵味”一直是王小鹵想向用戶傳達的概念。

具體落地上,王小鹵采用先下單后生產的方式,這也是其有別于其他品牌先生產后分發到各渠道的創新模式。此外,王小鹵自建中央廚房,全程使用順豐冷鏈配送,以此保證產品新鮮度及用戶收貨時效。

“先下單后生產的方式,一方面可以給用戶一種定制化、剛出鍋的新鮮感,而不是大眾眼中的工業品。另一方面整個項目還可處在幾近零庫存的狀態”,王雄向解釋道。

為降低成本、提高配送效率,王小鹵還將辦公地址及中央廚房搬遷至臨近空港的北京順義郊區,如此新鮮鹵制的豬蹄便可最短時間內使用順豐冷鏈發出,從中央廚房直達全國各地。

其次,在產品包裝設計上,王小鹵主打中國風。在王雄看來,鹵制品不像咖啡、披薩,它的傳統氣息非常濃厚,帶有鮮明的中式文化色彩。所以,不論從店鋪頁面裝修,還是產品包裝設計,王小鹵會加入年畫、熊貓等中國風元素,質樸天然的調性也契合了食品不添加防腐劑這一特點。

此外,王雄還請來女作家安意如作品牌形象代言人。安意如是文學隨筆《人生若只如初見》的作者,一次機緣巧合,王雄拿來鹵豬蹄讓其品嘗,吃罷安意如便自愿請求入股,成了王小鹵的項目合伙人。因安意如的恬靜淡雅氣質和王小鹵調性一致,王雄決意讓其做起了長期代言人。

著力構建產品、渠道、品牌鐵三角

以社交電商起家的王小鹵,目前銷售渠道還是以微信公眾號和有贊商城為主;產品除鹵豬蹄外,還增加了鹽焗雞、杏鮑菇、香辣蟹等8種品類。但王雄并不滿足于此。

大消費品講究的產品、渠道、品牌鐵三角理論,王雄深諳其理。“但對于初創階段的王小鹵來說,今年的重點還是產品和渠道”。

產品方面,王雄將從兩個維度去收集用戶體驗,以倒逼企業優化產品。一設立用戶體驗崗,每周、每月對一定數量的用戶進行調研;二建立用戶評測群。所有上線標準全部由用戶進行評測,達標后方可上線。

渠道方面,線上將上線天貓和京東,線下實體店已在北京石佛營落地,主要承擔用戶體驗及導流等功能,為強化品牌形象做支撐。此外,王雄還引進了一名合伙人,曾在奧美負責渠道品牌方面工作。



對于品牌營銷層面是否有進行IP化運營的打算,王雄表示,“一直有這方面的計劃,但現階段來說,王小鹵還是希望能把用戶體驗做到“極致”。只有回歸到最樸實的商業本質,一切以用戶為中心,產品和渠道做硬了,品牌的建立也就水到渠成。”

因現階段王小鹵的現金流還不錯,對于新一輪融資計劃,王雄希望能找到可以提供更多資源的投資機構。

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