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史上最能接客鴨店!年入804萬人,上門服務卻不行,why?

發布時間:2018-04-23 11:07:00      閱讀量:4379      來源:真會投
全聚德最近發布的2017年公司全年營收18.61億元,同比增長0.72%;凈利潤1.36億元,同比下降2.57%——這也是全聚德近3年來首次利潤下降!

這個中國餐飲業最能做鴨的龍頭大店,到底怎么了?

一個鴨子店能有多火?

這個中國金牌鴨子店,2017年接待了804.7萬人,賺了將近19億。

全聚德,至少到目前為止,是最具標志性、名氣最大的鴨子店。但近幾年全聚德的表現令人擔憂。



其營業收入在2012年達到19.4億的高點后,連續幾年都在18.5億元上下浮動,增長停滯,2016年接待客流770.57萬人次,營收18.47億元,2017年營業額僅18.56億。

持股1810萬股的二股東IDG資本,持有3年,只賺了十幾個點,加之全聚德的業績表現導致股價跳水,IDG已經開始清倉式減持,全面退出。

這只老鴨,有點跑不動了。

打造中國的麥當勞
烤鴨第一股靠一部電視劇走紅

全聚德,至今154年歷史,屬于烤鴨派系中的掛爐烤鴨。

1954年5月6日,周恩來總理參加日內瓦會議用烤鴨宴請電影藝術大師卓別林。



1972年,前美國總統尼克松訪華,當時,周恩來總理請他吃了全聚德烤鴨。



……

1993年,全聚德集團組建。1994年全聚德股份有限公司成立,提出連鎖經營的思路,要打造中國的麥當勞。

這應該是全聚德第一次重大轉型,為了把這個百年老字號打造成金字招牌,全聚德做過兩件事,堪稱文化營銷案例佳作。

第一件,講故事。

2002年,北京人民藝術劇院(人藝)建院50周年,全聚德贊助排演了以全聚德發展歷史為原型的話劇《天下第一樓》,社會反響熱烈。

2004年,以此為藍本,全聚德與紫禁城影業公司合作拍攝了32集電視連續劇《天下第一樓》,央視一套黃金時間播出,成為熱播劇。



第二件,豎傳承。

2007年,北京前門大街改造,全聚德老店裝修。

全聚德則順勢做了一次老店火種保存儀式,從全聚德起源的前門老店引出百年爐火火種存放,引起了廣泛關注。

從成立股份有限公司那天起,全聚德就已經開始著手上市,但是前后13年,3次失之交臂。

盡管如此,全聚德并沒有放棄上市夢,終于在2007年成功IPO,成為A股餐飲頭牌,烤鴨第一股。



隨后在2014年,以非公開發行方式引入資本IDG資本,并且成為了第二大股東。

做“互聯網+”最晚
走的最早,全聚德一敗涂地

2016年4月全聚德成立了北京鴨哥科技有限公司,推出了全聚德外賣和全聚德電商。

然而,2016年全年,鴨哥科技虧損1344.4萬,2017年上半年又虧損243.7萬,最終,2017年4月,年僅1歲的鴨哥科技無奈關停。投入和損失都不算大,但這次轉型宣告失敗。

外賣市場已經相對成熟,為何晚入的全聚德走的最早?

答案是,性價比。

1. 產品(品牌定位)與外賣消費人群不匹配

全聚德的外賣,并沒有同其堂食區隔開,其價位在人均200往上,是大眾外賣產品價格的數倍,一點都不平民。

從外賣平臺消費人群層級來看,2015—2016年,絕大部分中國外賣用戶消費金額集中在200元以下。



2. 忽略了消費場景

說起北京烤鴨,往往會令人想到某些帶有特定元素的消費場景,比如京味風格,古香古色,雕梁畫柱,明火烤爐,大師傅現場烤制,現場片肉等等。

比如,很多消費者說,去全聚德不止是因為烤鴨好吃,更多的是圖他的用餐環境和服務,一對一服務,讓人有種VIP的感覺,請客吃飯有面兒。


這就是外賣與堂食的最大區別,外賣再發達,用戶再多,堂食的體驗是無法送達的。

外賣就是外賣,與堂食的邏輯不同,外賣用戶對于附加值的反應明顯更加強烈,便捷是一種附加值,省時間是附加值,上門服務是附加值,這就是外賣模式的性價比。

看起來,全聚德的外賣鴨哥更像是一場自嗨,做好的鴨卷,盡管方便使用,但更像是把傳統正餐做成了小吃,無法品嘗到烤鴨剛出爐的外酥里嫩,是消費者口中最差的產品體驗,更沒有了現場片鴨,親手卷制的儀式感和體驗感。

創新基因早衰
同行熱火朝天“玩”烤鴨

從1998年開始,全聚德就已經開始秘密研究“智能烤爐”。

2007年全聚德“泄露”智能烤爐烤鴨,引來各路質疑和爭議,“全聚德的烤鴨還是原來的全聚德掛爐烤鴨嗎”?

憑借這項創新,全聚德提高了整體效率,更減少了廚師的培養成本。

但近年來在競爭越來越激烈的市場環境下,全聚德的轉型創新不是隔靴搔癢,就是無疾而終。

2016年7月,全聚德長沙梅溪湖店成為其首家進駐商業綜合體的門店,打破其此前選址均為非商業購物中心的原則;嘗試過仿膳茶點和“川小館”等新品類;2017年初,參與收購麥當勞中國,失敗。

相較之下,新派餐飲怎么玩烤鴨?

藏在北京一條百年歷史的胡同里,四合院,門臉破爛,開了26年。2016年前這些關鍵詞令其在大眾點評上連3星都不到,對其評價多是“環境次”、“服務糟”、“以破胡同里的簡陋風味騙老外”等等。

但來這里吃烤鴨的中外名人、政要,報道過該店的海外知名媒體,實在太多,不做贅述。

現在這家店,依然保持老工藝烤鴨,過去被吐槽的點,反倒成了其特色,有一種“網紅店”特色餐飲的味道,典型的舊貌配新潮。

走高端的大董,食客的評價是有范兒。

古典與現代相結合的裝修風格,高大上的氛圍,滿是創意的“意境菜”,配有詩句的菜單,這是大董。

長安壹號,堪稱全北京分量最重的烤鴨,每只6斤6兩,師傅只片88刀,3分鐘搞定。

各有特色,總有一點能夠打動目標消費群體。

全聚德也有自己的特色,然而在產品和服務上的創新似乎已經枯竭,互聯網轉型簡直是生搬硬套。


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